כשקיבלתי את הפרוייקט הזה, החלטתי לרדת לשורש העניין, להתחיל
מהקלאסיקות הראשונות. אחרי הכל, זה היה פרוייקט הדגל של החברה
שלנו, ואני ראש הצוות הצעיר ביותר והמוכשר ביותר. אין דרך טובה
יותר להצלחה מאשר למחזר הצלחות של אחרים. ובכן, מתי התחיל
השינוי? זה היה כנראה לקראת סוף המאה העשרים, והתחזק בעיקר
בעשור הראשון של המאה העשרים ואחת. עברו מאז כמה שנים טובות,
אבל העיקרון היה ברור. יותר נכון, היה לגמרי לא ברור. הטישטוש
היה המפתח להכל. הטישטוש של המוצר. המערכת הכלכלית גרמה לכך
שהעשירים התעשרו עוד יותר, ומספר העניים גדל בהתמדה אבל לא
בקצב שסיכן את המשטר הקפיטליסטי העולמי. נוצר מצב שהחיים של
העשירים הפכו להיות דו-מצביים - ביום עובדים כדי להשיג כסף,
ובערב מוציאים את הכסף שהורווח במשך היום. כמובן שעם קצב
רכישות כזה התעורר הסיכון שלעשירים יהיה את כל מה שהם צריכים.
הפתרון היה להמציא עוד ועוד מוצרים. לא, הכוונה אינה
לטכנולוגיות ופטנטים חדשים, אלא מוצרים שנוצרו למטרה אחת בלבד
- צריכתם. התפקיד של המוצרים האלו היה להיקנות. זהו. חייב
להיות משהו שעליו אפשר יהיה להוציא כסף. הבעיה השיווקית
שהתעוררה מיד היתה כיצד ניתן למכור מוצר שאין לו תכלית,
והפתרון היה לטשטש. אם ימכרו מוצר שלא ברור מהו, גם הציפיות
ממנו יהיו לא ברורות ולכן גם לא תתעורר אכזבה. הדבר היחיד
שיישאר תהיה התחושה הנהדרת של הקניה - הנה, הוצאתי כסף, אני
עשיר!
ככל שהתקדמתי בקריאה של ספרי שיווק היסטוריים, נוכחתי לדעת
שהמוצרים המטושטשים הראשונים לא התכוונו להיות כאלה - ביצה
שהיא גם ממתק וגם צעצוע, מחזיק מפתחות שהוא גם פנס. היו אפילו
כמה שכבר אימצו את המאפיין הבולט ביותר - הלחם - שם שמורכב
משתי מילים, לא קשורות אחת לשניה: ספרקלטת, טלסינמה, מודעפון.
אבל יצירת המופת הראשונה היתה - ללא ספק - ילדיסקו. אף אחד לא
ידע מה זה, אבל זה רץ חזק. הו, אם רק הייתי חי אז, בשנות
השבעים של המאה העשרים, הייתי מנפח כמה חשבונות בנק ורץ לקנות
את השטויות המטושטשות שאנחנו מוכרים. במקום זה אני יושב במשרד
בצבעי כתום-אפור, בולע ממתקי-טבע שאמורים לשפר את היצירתיות
ומחפש את הלהיט הבא. את מה שעשירי הארץ לא יוכלו לחיות בלעדיו
מחר. עוד חמש דקות אני אצא מהמשרד, אלא אם כן יבוא רעיון
מפתיע. עוד ארבע דקות. עוד שלוש וחצי. סטופ. יש. אלוהיטלר.
מייד קפצו בי שני צדדים, ממש כמו שלימדו אותנו בבית הספר
לשיווק. צד אחד ניסה לשכנע אותי למה המוצר ייכשל - הוא ייפגע
בנינים של ניצולי שואה והמגזר הדתי יחרים את חברת הפירסום
שלנו. הצד השני הביא טיעונים להצלחה העצומה והמיידית - הצליל
וההטעמה מצויינים (ויהיה קל ליצור ג'ינגל),  אי אפשר יהיה
להתעלם מהשם של המוצר והכי חשוב - לאף אחד לא יהיה מושג מה זה.
כלומר, קנייה ודאית. אם היו לי ספקות עד עכשיו, הן נעלמו ברגע
ששכנעתי את עצמי שייתכן וברגע זה ממש הרעיון הזה עלה בראש של
רייזנר, ראש הצוות המתחרה. תוך שניות כבר היתה לי סיסמה
("אלוהיטלר - גם אנחנו יכולים!"), אריזה (ארון קודש מוקטן עם
שפם במרכז) וקהל-יעד (גברים חילונים בגילאי 19-35, רווקים בעלי
מקצועות חופשיים). החיוך שלי גדל מרגע לרגע. אין ספק, יהיה קל
לשכנע את הבוסים ללכת על זה. הרווח הכלכלי מובטח. מי בכלל ינחש
מה זה? אם היית רואה מוצר שקוראים לו ככה, לא היית קונה? אם
היית רואה סיפור שקוראים לו ככה, לא היית קורא?