מבוא
הסופרבול, משחק האליפות של ליגת הפוטבול האמריקאית, ה- NFL,
נחשב לאחד מאירועי הספורט הכי חשובים בעולם. השנה נערך המשחק,
בין הבולטימור רייבנס ובין הניו-יורק ג'יינטס ב-28 לינואר. אין
כל ספק, כי הסופרבול הוא אירוע הספורט המושך אליו הכי הרבה
צופים מכל העולם. גם בישראל, למרות שהמשחק משודר בד"כ משעה 3
בבוקר עד 6, יש צופים רבים למשחק זה. בגלל תפוצתו של המשחק
ובגלל הזוהר הנלווה אל ספורט זה, שנחשב לאחד מענפי הספורט
הפופולריים ביותר בארה"ב יחד עם הבייסבול וה-NBA, משחק זה הפך
גם לאירוע תקשורתי חשוב ביותר. כל שנה, ישנה המולה רבה סביב
הפרסום במשחק זה, הנחשב ליקר ביותר מכל אירוע אחר (השנה, המחיר
לפרסומת בת 30 שניות, עמד על כ-2 מיליון דולר). זוהי גם הסיבה,
שרק חברות גדולות ומצליחות יכולות להרשות לעצמן לקנות משבצת
פרסום ועצם הפרסום בסופרבול, כבר נחשב להצלחה. לדוגמא, ניתן
היה לשים לב כי השנה, לעומת השנה שעברה, נעלמו רוב חברות
הדוט-קום מבין המפרסמות בסופרבול. הקריסה של חברות הדוט-קום
בשנה האחרונה, הביאה לכך שרק שתי חברות, E-Trade ו Monster.com
פרסמו בסופרבול של השנה. הסופרבול, הוא מצד אחד אירוע ספורט
גדול ומצד שני  אירוע תקשורתי-פרסומי גדול.
בעבודה זו, בחרתי לבדוק את הטענה הרווחת, כי באירועי ספורט,
הפנייה של המפרסמים היא בעיקר לגברים. כדי לבדוק את הטענה
הנ"ל, אני מתכוון להתייחס למגמות הכלליות בפרסומות של סופרבול
2001 בכלל ולמספר דוגמאות אותן אסקור יותר בפירוט. מעבר לפנייה
לגברים, אבדוק את השיטה שבה בחרו לפנות והאם ישנו שימוש
בסטריאוטיפים מגדריים, ממניעים כלכליים.

רקע תיאורטי
כבר בתחילת המאמר שלו, מתייחס קרייג, לעובדה שהמפרסמים מתאימים
את הפרסומות לג'נדר של הצופים בתכנית  :
Television Advertisers have long followed the strategy of
telecasting commercials at times when the sex of those in
the audience most closely matches that of the primary
purchaser of the product. ... Weekend sportscasts, with a
mostly male audience, have commercials for beers and
automobiles.
(1990, עמ' 89)
קרייג, מעלה את השאלה האם המפרסמים, בפנייה המותאמת לפי
הג'נדר, אינם מחזקים את הסטריאוטיפים והחלוקה
הקונבנציונלית-המנצלת של הדימויים המגדריים, ומנצלים את
הסטריאוטיפים האלו למכירת מוצריהם. קרייג גם יוצא מנקודת
ההנחה, כי זה ברור, שהפרסום בטלוויזיה מתאר את הסטריאוטיפים
המגדריים הקונבנציונאליים. קרייג מצטט מחקר של בטי פרידן
מ1963, שטענה כי השימור של החלוקה המגדרית הסטריאוטיפית, הוא
אינטרס ברור של אנשי העסקים, משום שההפקה והמכירה של הרבה
סחורות, תלויה בניצול הפחדים והחרדות, שקשורים לזהות המגדרית
המסורתית. לסטריאוטיפים המגדריים יש אינטרס כלכלי וניתן לראותו
בצורה הטובה ביותר בפרסום בטלוויזיה. קרייג טען כי במחקרים
שנעשו עד היום בנוגע לסטריאוטיפים המגדריים בפרסום, התעלמו
מהאינטרסים הכלכליים ודיברו על מגמות כלליות בלבד. לדעתו, יש
חשיבות רבה לאינטרס הכלכלי מאחורי הסטריאוטיפים הללו, משום
שמנצלים את הסטריאוטיפים המתאימים ביותר לג'נדר המתאים ביותר
למוצר הנמכר.
קרייג טוען שההצבה של תכניות טלוויזיה וגם הפרסומות שמוצגות
בהן בזמנים מסוימים, היא תוצר של המבנה הכלכלי של תעשיית
הטלוויזיה. חברות הפרסום רוכשות זמן פרסום עפ"י מחקרים של
חלוקה דמוגרפית, כאשר המין והגיל של הצופים נחשבים לגורמים
החשובים ביותר, העוזרים לצפות הרגלים צרכניים. לאחר שנעשים
מחקרים לגבי זהות קהל היעד של המוצר, מתאימים את זמן הפרסומות
לתכניות בהן רוב הצופים הם בתוך קהל היעד של המוצר וכך ניתן
למקד את הפרסום ולחסוך כסף. לדוגמא, במהלך שעות היום, הפרסומות
מכוונות לנשים שנמצאות יותר בבית ובעיקר לאימהות צעירות
(פרסומות לחיתולים חד פעמיים למשל) לעומת ה- Prime Time בו
פונים לנשים עובדות או לקהלים רחבים של נשים וגברים יחד ולעומת
פרסומות בשידורי הספורט  של סוף השבוע, בהם פונים בעיקר לגברים
(פרסומת לבירה למשל). לטענתו, רוב המפרסמים לוקחים בחשבון את
מיקוד קהל היעד שלהם, לפי התכנית והמוצר.
קרייג  מצטט את ג'ון פיסק, אשר הולך עוד יותר רחוק בטענותיו,
לגבי המניעים הכלכליים של הטלוויזיה: פיסק טוען, כי תכניות
הטלוויזיה הותאמו לצרכים הכלכליים של המפרסמים. לטענתו, בכוונה
תחילה, נוצרו תכניות טלוויזיה בעלות קהל מוגדר יותר, על מנת
להקל על המפרסמים לפנות לקהל יעד ממוקד יותר. קרייג מוסיף, כי
גם הדמויות עצמן מותאמות למה שהקהל מצפה: נשים מבוגרות עם
ילדים ובכלל דמויות של אמהות, ייראו בפרסומות בעיקר בשעות
היום. גברים יצולמו בסביבת הבית, בפרסומות היום המיועדות בעיקר
לנשים, אך יצולמו מחוץ לבית בפרסומות, המשודרות בזמן תכניות
הספורט, המיועדות בעיקר לגברים. זהו ניצול של הדימוי המגדרי,
המתחים והפחדים שיש לכל מין.
מחקר שערך קרייג, הראה כי 29% מהפרסומות בזמן שידורי סוף השבוע
הם למכוניות, לעומת רק 1% בזמן שידורי היום. מכוניות נחשבות
בחברה שלנו לדבר גברי ותעשיית המכוניות מחשיבה את הגברים,
כגורם העיקרי להחלטה לקנות מכונית. קרייג מצא בנוסף, כי 33%
מהפרסומות בסוף השבוע הן עם דמויות גבריות בלבד ורק 20%
מהפרסומות של משך היום הם עם דמויות נשיות בלבד. הדמות הנשית,
גם אם מופיעה, היא בד"כ רק אובייקט לתשוקה הגברית.
לסיכום אומר קרייג, כי אין בעיה למפרסמים לנצל את הסטריאוטיפים
למטרה כלכלית. תעשיות שלמות כמו תעשיות הרכב, הקוסמטיקה
והאופנה, תלויות בשימור של הפטריארכליות ולכן פרסומות לנשים
ינסו לשמר ולחזק את הפטריארכליות ופרסומות לגברים רק ינסו לשמר
את המצב.
פיסק בספרו מתייחס לעובדה זו בצורה שונה מעט, לטענתו הסדרות
המיועדות לנשים למשל, מאפשרות התייחסות דו צדדית לפטריארכליות,
קבלתה או ערעורה.
The Dominant ideology is inscribed in the status quo. And
soap operas offer their subordinated women viewers the
pleasure of seeing this status quo in a constant state of
disruption. ... It can be read dominantly (patriarchally):
such readings would produce fans who return to their more
"normal" marriages with a sense of relief. But disruption
can also serve to interrogate the status quo.
(פיסק: 1995, עמ' 342)
הוא מתייחס לדוגמא, לאופרות הסבון, בהן מראים לנשים איך להשתמש
במיניות נגד הגבר. הנשים באופרות הסבון לא מקבלות אף פעם שליטה
מוחלטת, אך הן בתהליך רציף של שחרור והשגת שליטה על עצמן ועל
אחרים. הגברים באופרות הסבון, הרבה יותר רגישים ואכפתיים מאשר
בסדרות אחרות.
פיג'ס במאמרו על הגבריות מתייחס לסטריאוטיפיזציה המגדרית
הבולטת ביותר בפרסומות. גם הוא טוען כי הסיבה העיקרית היא,
שהמצרכים אותם רוצים למכור, מכוונים לקהלים של נשים או גברים
וכך הדימויים של התפקידים המגדריים ספציפיים יותר. באופן כללי
גברים מוצגים כיותר עצמאיים, בעלי מספר רב של מקצועות (לעומת
נשים שמוצגות בעיקר כעקרות בית), מפרסמים בעיקר אלכוהול, רכבים
ומוצרים עסקיים (לעומת הנשים המפרסמות בעיקר מוצרים ביתיים),
מוצגים בעיקר מחוץ לבית או בסביבה עסקית (בעוד נשים מוצגות
בעיקר בסביבה הביתית), יותר בעלי סמכות ויותר משמשים כקריינים
סמכותיים בפרסומות.
פרסומות לבירה הציגו קשר מאוד חזק לתדמית הסטריאוטיפית של
הגבריות. שתיית בירה מקושרת לאתגר, סיכון, שליטה
בטבע,טכנולוגיה ועוד. נמנעים מהצגת רגשות ויש סולידריות גברית
בולטת.
גם מחקרים בארצות אחרות מארה"ב הראו ממצאים דומים. לטענת
פיג'ס, יש שינוי קטן בייצוג הנשים, וניתן למצוא יותר נשים
בחליפות, אך המגמה הכללית לא השתנתה עדיין.
אנג והרמס, מתייחסים גם הם לאותו נושא: הם טוענים כי הנשים
מוצגות בתקשורת, בצורה מאוד סטריאוטיפית ולא מציאותית וכי
הנשים הצופות בתכניות סופגות, בתמימות ובטבעיות, את הערכים
הנ"ל, כדוגמאות למה שצריך להיות במציאות. מצד שני, מסקנותיהם
דווקא אינן חד-משמעיות, הם טוענים, שקשה למצוא הוכחות
חד-משמעיות, לקשר בין ג'נדר וצריכת התקשורת:
Our theoretical explorations have led us to recognize the
fundamental instability of the role of gender in media
consumption practices. We cannot presume a priori that in
any particular instance of media consumption gender will be
a basic determining factor. In other words, media
consumption is not always a gendered practice, and even if
it is a gendered practice its modality and effectivity can
only be understood by close examination of the meanings that
'male' and 'female' and their interrelationships acquire
within a particular context
(1991, עמ' 321)
לדעתם, אין הגדרה אחת לזהות נשית או גברית, ולא רק שזה משתנה
לאורך ההיסטוריה, אלא שניתן גם למצוא שינויים ברמות
מיקרו-חברתיות או פסיכולוגיות, בתוך כל קבוצה מגדרית. הם
קוראים לעריכת מחקר אתנוגרפי, למציאת ההבדל בין קהלים שונים
(לטענתם תחום זה הוזנח במחקר). מבין כל הכותבים שמניתי, אנג
והרמס הם היחידים, שאינם מתייחסים למגדר, כבעל השפעה חד-משמעית
על צריכת התקשורת. הם טוענים, כי יש הרבה שימוש סטריאוטיפי
במאפיינים המגדריים, אך הוא משתנה לאורך השנים ובין קבוצות
חברתיות שונות ולכן קשה להשתמש בהגדרות מגדריות ברורות לגבי
צריכת התקשורת.

חלק אמפירי

כללי
לפני שאתייחס, למספר דוגמאות ספציפיות של פרסומות מהסופרבול,
ברצוני להתייחס קודם כל, למכלול הפרסומות אותן בחרו לשדר בזמן
הסופרבול, אשר כפי שכבר אמרתי, נחשב לשידור שקהל היעד שלו הוא
גברי בעיקרו.
סה"כ שודרו 55 פרסומות בזמן הסופרבול.
בחלוקה לתחומים, ניתן למצוא מגמות מובהקות למדי:
- 17 פרסומות על משקאות (כ-31% מהפרסומות). מתוכן 7 פרסומות הן
לבירה, Budweiser (13%) והשאר למשקאות קלים (7UP, Dr. Pepper,
Pepsi).

- 7 פרסומות על מכוניות (כ-13% מהפרסומות), ביניהן Chevrolet,
GMC, Honda, Suzuki ו- Volkswagen.

- 7 פרסומות על אוכל (כ-13% מהפרסומות), בעיקר אוכל מהיר
וחטיפים כמו Doritos, Hershey's, Pizza Hut, Ruffles, Snickers
ו- Subway.

- 7 פרסומות לטכנולוגיה  (כ-13% מהפרסומות), ביניהן Accenture,
IBM ו- Philips.

- 6 פרסומות מהתחום הפיננסי (כ-11% מהפרסומות), ביניהן
E-Trade, Mastercard ו- Visa.

- 5 פרסומות מתחום התקשורת (כ-9% מהפרסומות), ביניהן AT&T ו-
Cingular Wireless.

- 6 הפרסומות האחרות, משאר התחומים כמו חברות השמה (Hot Jobs,
Monster), מוצרים משרדיים (Staples), משלוחים (FedEx), חברות
תעופה (Southwest Airlines) ורק פרסומת אחת לביגוד (Levi
Strauss & Co.).

התוצאות ברורות למדי, כאשר רוב הפרסומות הן למשקאות (ובעיקר
בירה), למכוניות,לטכנולוגיה, לתחום הפיננסי ולתקשורת - כל
התחומים שנחשבים לגבריים, בעיקר עפ"י הסטריאוטיפים. פיג'ס
במאמרו טען, כי בתכניות אשר הקהל שלהן גברי, מפרסמים בעיקר
אלכוהול, רכבים ומוצרים עסקיים (לעומת הנשים המפרסמות בעיקר
מוצרים ביתיים), הוא אף התייחס לבירה כבעלת הקשר החזק ביותר
לגברים. גם קרייג מנה את הפרסומות לבירה כדוגמא בולטת. ניתן
לראות כי אכן יש פרסומות רבות למכוניות ובירה ומוצרים עסקיים
(בעיקר בתחומים טכנולוגיים, המקושרים עפ"י הסטריאוטיפים
לגברים). שאר הפרסומות לאוכל ומשקאות הן למשקאות קלים ואוכל
מהיר, אשר בעצם מתאימים לכלל האוכלוסייה. גם בנושא האוכל,
גברים נחשבים לצרכנים של Junk Food, ורבות מהפרסומות הן של
אוכל מהיר או חטיפים.
שני דברים נוספים אשר בלטו בפרסומות, הם העובדה שגברים מצולמים
ברוב הפרסומות מחוץ לבית או בסביבה של מקום עבודתם ושבכלל, רוב
הפרסומות הן חסרות נוכחות נשית. קרייג מנה את שתי המאפיינים
הנ"ל כמאפיינים של שידורי הספורט של סוף השבוע. הוא התייחס
לעובדה שברוב הפרסומות מופיעים גברים בלבד, או שהאישה נמצאת
כאובייקט המשמש את התשוקה הגברית, הוא גם התייחס לעובדה
שבפרסומות המיועדות בעיקרן לגברים, הם יצולמו מחוץ לבית בד"כ.
בסופרבול של השנה, היו כוכבי משנה דווקא החיות. פרסומות רבות
השתמשו בחיות: הסנאים הרצים של EDS, הכלבים של Budweiser
ו-7UP, הארנבות של Visa, הקוף על הסוס של E-Trade ועוד, זה בלט
לאור העדרן של הנשים.
כדי לחדד את המגמה, אני אתייחס למספר דוגמאות בהרחבה. בסקירת
הדוגמאות אתייחס למודל של Rank להעברת מסר (Intensify &
Downplay) על מנת לראות באילו אמצעים בחרו המפרסמים להשתמש
להעברת המסר, והאם ישנה מגמה כלשהי באמצעים אלו. כמו כן, אני
אבדוק האם הדוגמאות הספציפיות ממשיכות את המגמה הכללית של פניה
בולטת לקהל גברי.

E-Trade - השומר
תקציר - שומר בבנק חולם, שהוא עוצר שוד בבנק ושהוא נלחם
בשודדים בסגנון ג'קי צ'אן או בסגנון הלקוח מהסרט "מאטריקס".
כאשר חוזרים למציאות, רואים שהוא בכלל ישן ואפילו לא עונה
ללקוחה שפונה אליו.
ואז כתוב "No Guards. No Branches. Just Great Saving Rates".


המסר ברור למדי -  חברה להשקעות באינטרנט, רוצה להדגיש את
העובדה שהתעריפים שלהם הכי טובים. זהו המסר העיקרי של פרסומת
זו.
בהתייחס לצורת העברת המסר, עפ"י מודל רנק, יש שימוש בפרסומת זו
בהגברה (Intensify) ע"י אסוציאציה (Association) . האסוציאציה
היא בכמה רמות: קודם כל הם משווים עצמם לבנקים, בהם האנשים
רגילים לעשות את ההשקעות שלהם. מן הסתם נוח לחברת השקעות
באינטרנט, להשוות עצמה למשהו מוכר, שאנשים רגילים אליו, לעומת
האינטרנט שמרתיע חלק מהאנשים ולבטח פחות מוכר. ניתן להגיד כי
יש פה, לפי מודל רנק, גם החלשה (Downplay) ע"י השמטה
(Omission), משום שההשוואה לבנק משמיטה את מה שרוצים, לפחות
בפרסומת זו להשמיט, את העובדה שמדובר בהשקעה באינטרנט, השקעה
שיוצרת לרבים תחושה של פחד ורתיעה בגלל בטיחות המידע ברשת.
למרות שכיום הסחר באינטרנט התקדם, רבים עדיין נרתעים ממנו.
אסוציאציה נוספת היא הבידור הפשוט שיש לנו בהכירנו את הז'אנר
של הקונג-פו או אולי את הסרט "מאטריקס", הסיפוק שיש מהפרסומת,
בעיקר בתוספת פואנטה מבודחת, יכול לגרום לנו להתעניין בחברה.
יש פה פנייה בשפה, המתאימה מאוד לקהל הגברי, בשפה של כוח. אין
ספק שזוהי דוגמא טובה מאוד לפנייה הישירה לקהל ספציפי, גברי.
האסוציאציה השלישית, נבנית מחיבור של כל המסר - אין צורך
בשומרים, אין הוצאת כסף על אבטחה וסניפים, יש יותר כסף לשיפור
התעריפים. זהו המסר הכולל אותו רצו להעביר והוא אמנם לא נאמר
במפורש, אך יש ציפייה כי הקהל יבין אותו.
לסיכום, מדובר בפרסומת בה יש שימוש בכוח ובז'אנר הקונג-פו, אשר
עפ"י כל הסטריאוטיפים, קוסמים בעיקר לגברים. מעבר לפנייה
בקודים גבריים, הפרסומת היא להשקעות, תחום שנחשב גברי בעיקרו.
כלומר, גם מבחינת הנושא, מדובר בפרסומת המתאימה לקהל הגברי של
הסופרבול. בנוסף,הגיבור הוא גבר והוא נמצא בסביבת עבודה שלו.

Budweiser - N' sync
תקציר - להקת הבנים N' Sync, עוברת מדלת לדלת כדי לקדם את
ההסברה כנגד שתיית אלכוהול ע"י קטינים. בפרסומת הם מגיעים
לבית, וגבר פותח להם את הדלת, הם מציגים עצמם, אך הוא אינו
מכיר אותם. הם "אומרים לו תודה" שהוא מדבר עם ילדיו לגבי
שתייה. הם מוסיפים, שלמרות הצלחתם, ההורים עדיין מהווים גורם
השפעה גדול יותר על ילדיהם:
כתוב: Parents. The #1 Group Kids Listen to about Drinking.
האבא מספר לילדתו מי היה בדלת וזו רצה בצרחות לרחוב כדי לנסות
להשיגם.

המסר ברור למדי -  חשוב לחנך את הילדים נגד שתייה ואפילו חברי
הלהקה המפורסמת נרתמים לנושא. העובדה שבעצם מפרסמים בירה,
מועברת רק ע"י הלוגו של Budweiser בסוף הפרסומת.
פרסומת זו מאוד חריגה - במסווה של מלחמה נגד שתייה, עושים
פרסומת של בירה. דבר מוזר נוסף היא העובדה שיש פנייה לקהל
צעיר, אוהדי הלהקה, בפרסומת לאלכוהול.
לדעתי, פרסומת זו, מבחינת צורת העברת המסר, עפ"י מודל רנק, היא
דוגמא מצוינת לפרסומת המשתמשת בעיקר בהחלשה (Downplay). קצת
קשה להבין, באיזה סוג של החלשה מדובר, אבל לדעתי זוהי פשוט
הסחת דעת (Diversion). אי אפשר להגיד שיש פה שימוש בהשמטה
(Omission), משום שהם מתייחסים במפורש לעובדה שאלכוהול מזיק,
אבל ע"י כך הם דווקא מבקשים למכור את המוצר שלהם למבוגרים, תוך
התיימרות להיות נאורים ומתחשבים, כנלחמים בשתייה של קטינים.
זוהי בדיוק הסחת הדעת עליה דיברתי. הניסיון לפנות לאוכלוסייה
הגברית הבוגרת, ע"י התייחסות לנזק שיש לשתייה של קטינים.
כמובן, שישנה התעלמות מהעובדה ששתייה מובילה לבעיות רבות גם
אצל מבוגרים. אפשר להגיד שיש שימוש גם בבלבול (Confusion)
להחלשה של בעיית האלכוהול. כפי שאמרתי יש מסר מאוד חריג, כאילו
נלחמים בדיוק בדבר אותו מפרסמים. אפשר להגיד שזה שילוב של כל
השלושה - השמטה (של הנזק למבוגרים), הסחת הדעת (התיימרות
להילחם בדבר אותו מפרסמים) ובלבול (אפילו להסביר את זה, זה כבר
מבלבל !).
עובדה נוספת בולטת, היא שלקחו להקה של בנים ושמי שפותח את הדלת
זה דווקא הגבר. למרות שלפי הסטריאוטיפ, לנשים יש קשר חם, אוהב
עם הילדים, והן אלו שמדברות איתן, הגבר נקרא לחנך אותם והוא
מוצג באופן חריג בבית. אולי בגלל שזה נושא קשה ורוצים דמות
תקיפה, אולי זה פשוט מהסיבה הישנה - פנייה לקהל גברי, נפוצה
בהרבה בעזרת דמויות גבריות.
לסיכום - שוב מדובר בנושא גברי מאוד, אולי הגברי ביותר, לפי כל
הכותבים שמניתי, הבירה. שוב יש שימוש בדמויות גבריות ובמודלים
גבריים (הן הלהקה כמודל ציבורי, והן האבא כמודל לילדיו).

Budweiser - העיפרון
תקציר - גבר צעיר יושב במשרדו וזורק עפרונות לתקרה. העפרונות
נתקעים בתקרה האקוסטית. חברתו הצעירה והסקסית מתקשרת ומבקשת
שיבוא הביתה. הוא אומר כי הוא עסוק והיא מנסה לשדלו ואומרת
שהיא הדליקה נרות. הוא אומר שהוא עמוס. היא אומרת שהיא קנתה
Bud Light ומרוב התלהבות, הגבר זורק את העפרון כל-כך חזק, שזה
עובר דרך התקרה שלוש קומות ונתקע למנהל, שנמצא באמצע ישיבה עם
יפנים, בתחת.

המסר ברור למדי -  הבירה מלהיבה כל-כך, שלא משנה כמה הגיבור של
הפרסומת עסוק, הוא יתלהב וירצה לרוץ הביתה.
פרסומת זו היא בעלת דימוי גברי מאוד בולט. שוב מדובר בפרסומת
לבירה, נושא גברי במיוחד. בדיוק כפי שטען קרייג, הגברים מוצגים
בסביבת העבודה (כולם שם גברים, כולל המנהל והיפנים) בעוד
האישה, נמצאת בבית. בצורה קיצונית ביותר, האישה משמשת כאובייקט
לתשוקת הגבר ומנסה לשדלו לבוא הביתה ע"י רומנטיקה. מה שהכי
בוטה, היא העובדה כי הגבר מוותר על האישה, אבל אינו מסוגל
להגיד לא לבירה. בירה עדיפה לגבר על האישה הצעירה והסקסית. יש
פה פנייה מאוד ישירה ובוטה לקהל גברי.
בהתייחס לצורת העברת המסר, עפ"י מודל רנק, יש גם בפרסומת זו
שימוש בהגברה (Intensify) ע"י אסוציאציה (Association) .
האסוציאציה היא ההשוואה של הבירה לאישה. לא צריך להזכיר לשום
גבר כמה הוא חושק באישה צעירה ומושכת, האנאלוגיה/אסוציאציה של
הבירה, שמוצגת כמועדפת על פני האישה, היא כלי השכנוע העיקרי.
לסיכום - שוב מדובר בנושא גברי מאוד, אולי הגברי ביותר, לפי כל
הכותבים שמניתי, הבירה. שוב הדמויות הן גבריות ואפילו יש חלוקה
ברורה של הגברים בעבודה מול הנשים בבית. יש ללא ספק, שימוש
בסטריאוטיפים מוקצנים להעברת המסר.

Volkswagen - העץ
תקציר - שני גברים צעירים, זורקים מקלות ואבנים על העץ. איננו
רואים מה יש בצמרתו. פתאום הם מצליחים, ומהעץ נופלת מכונית
Volkswagen GTI אדומה. האחד אומר לשני:
"Next time... Take it a little easier releasing the
Clutch!". בסוף הפרסומת יש כיתוב:
"The GTI. Use Your Power Wisely".

המסר ברור למדי -  המכונית שלנו, היא בעלת עוצמה מדהימה, עוצמה
שקשה לשלוט בה.
שוב נושא מאוד גברי, הנושא השני בחשיבותו אחרי הבירה, מכוניות.
שוב מדובר בדמויות גבריות בלבד, שוב הן נמצאות בחוץ  ושוב יש
פניה הקשורה לכוח. הכוח קוסם לגברים, הרצון במכונית ספורט חזקה
במיוחד. אפילו הכתובית הסופית אומרת, שיש להשתמש בכוח זה
בתבונה. האנאלוגיה פשוטה - עם המכונית הזו, יהיה לך את הכוח,
על זה אתה יכול לסמוך ! מה שנשאר, זה רק לדעת להשתמש בו.
בהתייחס לצורת העברת המסר, עפ"י מודל רנק, קשה למצוא בפרסומת
זו מאפיינים בולטים כלשהם. מדובר בפרסומת עם פואנטה, מה שמעלה
את השאלה החשובה לגבי יעילותה של הפרסומת בצפייה חוזרת בה,
כאשר הפואנטה איבדה את כוחה כבר. כנראה שעובדה זו מחוזקת, ע"י
חוסר בצורת מסר מכוונת או ברורה כמו במודל רנק. המסר מועבר
בסופו של דבר, בעיקר ע"י הדיבור והכתוביות, אבל לא בצורה ברורה
של חזרה, אסוציאציה או קומפוזיציה.
לסיכום - מדובר בפרסומת גברית מאוד, עם דמויות גבריות בלבד,
צעירות, עם מסר של כוח ובעיקר עם פואנטה משעשעת למדי. מצד שני
אין פה מסר בנוי היטב עפ"י המודל של רנק.

סיכום
אין כל ספק, שהסופרבול, שנחשב לאירוע ספורט כל-כך גדול
וגלובאלי, אירוע בו התעריפים של הפרסום מרקיעים שחקים, יפעיל
לחץ גדול על המפרסמים, להגיע לאפקטיביות המרבית של הפרסומות
שלהם. כמעט כל הכותבים התייחסו לשוני בין שידורים המיועדים
בעיקר לנשים ובין שידורים המיועדים לגברים וכמעט כולם מנו את
תכניות הספורט של סוף השבוע כתכניות הגבריות ביותר ולכן על אחת
כמה וכמה אפשר להתייחס לסופרבול כאירוע תקשורתי גברי במהותו.
זה מקצין את הצורך לפנות לקהל הצפוי ולשדר פרסומות ממוקדות
עבור קהל גברי, זה פשוט בלתי נמנע לאור העובדות.
נשאלת השאלה, כיצד פונים לקהל גברי ? רוב הכותבים ובראשם סטיב
קרייג וג'ון פיסק, מדברים על קשר הדוק בין הפרסום ובין המגדר
של הצופה הממוצע של אותה תכנית ומדברים על כך שהשימוש העיקרי
הוא בסטריאוטיפים המגדריים (פיסק אף טען שיצרו את התכניות כך
שיתאימו לפרסומות ולא להפך). כבר מסקירת הנושאים העיקריים בהם
עסקו הפרסומות, מצטייר עולם של נושאים גבריים במהותם - בירה,
מכוניות, Junk Food, עסקים וכסף. בדיקה של דוגמאות ספציפיות,
רק חיזקה את התחושה הזו, כאשר כולן היו בצורה מובהקת מופנות
ישירות, לפעמים אף בצורה בוטה, לקהל גברי, תוך שימוש
בסטריאוטיפים גבריים - רצון בשליטה וכוח, שימוש כמעט רק
בדמויות גבריות, שימוש בדמות האישה כאובייקט לתשוקתו של הגבר,
הגבר העובד- איש העסקים מול האישה בבית, הגבר כסמכות בבית.
אמנם יש מגמות של שינוי איטי בסטריאוטיפים המגדריים בתחומים
רבים ואף בטלוויזיה, אבל עדיין, המסקנה הפשוטה היא, שייקח המון
זמן להשיג שינוי מהותי. הפנייה לסטריאוטיפים מגדריים עדיין
עובדת ועדיין משמשת ככלי חשוב אצל המפרסמים. אני לא מסכים עם
אנג והרמס שזה תלוי חברה וזמן בהיסטוריה, אלא  לדעתי זה עדיין
קיים כמעט בכל השכבות, זוהי גם הדעה הרווחת בין כל שאר הכותבים
שמניתי.
הסופרבול הוא הדוגמא טובה ביותר, אולי אף דוגמא מייצגת של
תכניות הספורט, תכניות המשמשות את הכותבים כדוגמא לנחלה גברית.
הממצאים והדוגמאות שהבאתי מביאים למסקנה הסופית שהיה פה שימוש
מסיבי בסטריאוטיפים מגדריים ככלי פרסום ופנייה לקהל היעד
הגברי. אפשר להניח גם שאם זה לא היה עובד, לא היה שימוש כה
רחב, בולט ולעיתים בוטה בסטריאוטיפים המגדריים. אין שיטה אחת
מועדפת להעברת המסר ובדוגמאות שהבאתי השתמשו הן בהגברה והן
בהחלשה של המסר ובערבוב של השיטות.
אמנם בחרתי בתחום ספציפי של פרסומות מסחריות ובתכנית מסוג מאוד
מסוים, אבל אני בטוח, שגם אם זה ברמה שונה ופחות מובהקת, ניתן
למצוא מאפיינים דומים גם בתכניות ותחומים אחרים. החברה, ההולכת
ונהיית יותר ויותר קפיטליסטית, רק תקצין את זה לדעתי, על אף
הביקורת שיש בנושא, על אף האזהרות מהקצנת הסטריאוטיפים וגם על
אף השינוי ההדרגתי שיש בחברה עצמה. בכל מקרה, אני בטוח
שלתקשורת בכלל ולפרסום בפרט, זה יגיע הרבה יותר לאט, אולי אחרי
כולם, עקב הבסיס הכלכלי החזק שלהם.

ביבליוגרפיה

1. Ang, Ien and Hermes, Joke, 1991, "Gender and/in Media
Consumption", in: Curran, J. and Gurevitch, M. (eds.) Mass
Media and Society, London: Edward Arnold. Pp. 307-327.

2. Craig, Steve, 1990, "Men's Men and Women's Women: How TV
Commercials Portray Gender to Different Audiences", in:
Kemper, Robert E. (ed.) 1992, Issues and Effects of Mass
Communication: Contemporary Voices, San Diego: Capstone
Publishers. Pp. 89-9.

3. Feejes, Fred J., 1992, "Masculinity as Fact: a Review of
Empirical Mass Communication Research on Masculinity", in:
Craig, Steve (ed.), Men Masculinity and the Media, London:
Sage. Pp. 9-22.

4. Fiske, John, 1995, "Gendered Television, Femininity", in:
Dines, G. and Humez M. (eds.), Gender, Race and Class in
Media, London: Sage. Pp. 340-347.