ידוע שדברים הם לא כפי שהם נראים. וכזה הוא גם המקרה הזה.
בבוקר יום ראשון טיפסו שני גברים ערניים ובעצם עדיין לא עייפים
על עמוד בשדרות נאות במיוחד במזרח עיר נפלאה במדינה דוברת
אנגלית.
בעוד אנשים עוברים מימינם אל שמאלם ולהפך על הכביש החצי-סואן
עסקו הם במלאכת ההדבקה במלוא מרץ, מעלים לאט לאט את הכרזה
למקומה הראוי מול עיניהן המשתאות של אלפי הנהגים ונוסעיהם
שיעברו שם בימים הקרובים, ויאבדו ריכוז רגעי לנוכח האיש הרכון
לעבר פגר פרה, בידיו סכין ומזלג, ריר נוזל מזוית פיו ותאווה
בלתי נשלטת בעיניו.
אם רק היו יודעים כמה קשה היה למצוא מישהו עם הלוק הנכון,
שיעשה את המחזה לאמין, מזעזע ופרובוקטיבי. בתחתית השלט,
באותיות כחולות, מזכיר מאוד את הכתובית של הפרסומת לחלב, נרשם
" Don't have a cow " משפט יחיד, שגור למדי בשפה, שמקבל את
משמעותו העכשוית רק כששמים לב ללוגו בפינה הימנית התחתונה -
OVS - החברה לצמחונים בלבד. הסלוגן תופס, הפרסומת עוברת,
מתקילה כמה אנשים עם עצמם ועם אחרים, בעוד שבוע לערך תוחלף
בשלט חוצות אחר, קיצוני יותר, מעודן פחות.
בטלויזיה זו כבר מגיפה, מבזקי פרסומות מדי רבע שעה, חורטים
לאזרח התמים ובעיקר ללא תמימים את המסרים שלהם, צרובים ברשתית,
מוגנים, כשברקע מתנגן עוד ג'ינגל קליט במיוחד שהוצא ממכונה
נוטפת שמן לג'ינגלים קליטים במיוחד.
בעיתון הם מופיעות כל כמה עמודים, כשגודל הפרסומת גדל והמרחק
ביניהן קטן כל תקופה מסויימת, והייתי אומר שבקרוב יופיעו
עיתונים שלא יכילו כתבות אלא רק פרסומות, אך כבר יש גם כאלה
וחבל.
ובעיתונים הגדולים שכולם קוראים ניתן לראות בדרך כלל בין
פרסומת לפרסומת ריאיון עם דוגמנית שהופיעה בשביל החברה ההיא
עבור כזאת כמות כסף והיו ריבים ותככים שחייבים להיות בעיתון,
ויש גם כתבות שמסבירות את נוף הפרסום העכשוי, למי שגלה בארץ
זרה ולא הספיק לקרוא לצפות או לנסוע בכביש כמעט מרכזי.
ומה מוזר? בכתבות האלה כתוב תמיד או כמעט תמיד באחוזים
מסויימים על פרסומת שהדיחו אותה מתפקידה כפרסומת משום ששברה את
הכלים וגם את החוקים ואסור לה יותר להיות. ובסמוי אנשים יוכלו
לגלות שכשאתה קורא כתבה על פרסומת כזאת לשעבר אתה חשוף בעל
כורח לפרסומת חדשה דנדשה (גם זה בטרנד) על אותו מוצר עצמו,
פרסומת שמעוררת דיון חברתי כמו הפרסומות המצליחות ביותר בלבד,
שהרי זו זכות שמורה לפרסומות עילית לעורר דיון חברתי, לעיתים
נוקב, לעיתים לא. פרסומות מעטות אף מעוררות פולמוס, אם כי
מעטות בלבד, ולא בטוח שזה משתלם להן.
פרסומת טובה דורשת חדשנות, רענון, עוקץ שבאנגלית קוראים לו
זינג והרבה כריזמה, כי כריזמה תמיד חשובה בעולם, היא זאת
שתופסת אותך ומשאירה אותך להסתכל ולא לעבור הלאה.
פרסומת גרועה דורשת מישהו שהיה פעם חדשן, רענן וכריזמטי, אך לא
עוד, ואולי היה לו סתם יום רע ואולי בטעות, גם קורה לפעמים,
אבל עדיף שלא. פרסומת שעלולה להחשב כעבריינית יכולה להיות טובה
או רעה, זאת לא משנה בכלל שכן לא רבים יחשפו אליה, רק האמיצים
בדורנו שיעזו לטייל ברחבי עולם אחר משלנו, או בעצם דומה אבל עם
פחות ממדים.
את כל זה בטח ידעתם, אך האם ידעתם שאת הרנגיידס הללו, את
הפרועות והשובבות מבין אותן מודעות וסרטונים, עושים לא בטעות
כי אם בתכנון קפדני? הרי פרסומת טובה, כבר אמרנו דרושה הרבה
כשרון, בעוד פרסומת קשה לצפייה דרושה בעיקר פרה קדושה, שוחט,
ואם יש מישהו שיאכל אותה אחר כך עם סכין ומזלג זה יעבוד יופי,
במיוחד בהודו. שואלים אתם כעת בוודאי, אני מקווה, מדוע אם כן
לא כל הפרסומות מזעזעות ויוצאות דופן על מנת לעורר דיון ציבורי
נוקב וחורש, וכך יפרסם היטב את האבקה לניקוי כלים הבאה, שהיא
כל כך יותר טובה מאבקות ב' וג', וזה הוכח! והרי אני פה בשביל
לענות לשאלותיכם, ואמנם אענה, נסו לעקוב - שהרי המזעזע הוא
יוצא דופן, מילה נרדפת ליוצא מן הכלל, והרי ידוע שיוצא מן הכלל
מוכרח להעיד על הכלל, שהרי הויכוחים הנוקבים הם על דברים שמחוץ
לשגרה, ואי אפשר להתווכח על דבר שהוא בשגרה שכן ויכוח זה לא
יהיה נוקב במיוחד. זה הכל בטרנד, אני מבטיח לכם. והיה ותהיה
שגרה של פרסומות גרועות אך מעוררות מחלוקת, המחלוקת לא תעורר
כלל וכלל ונשאר כולנו עם אוסף פרסומות שהן אמנם גרועות לחלוטין
אך לא מזעזעות ואין בהן שום אמירה, וחבל.
ויש כמובן, כמו תמיד בדברים חשובים שכאלה, את מי שישמור על
הסדר, כי זאת אורגניזציה שלמה של מאות אם לא יותר אנשים, והסוד
הוא כזה - הרשות, תמיד זוהי רשות מסויימת, אשר נקראת בשם אחר
לפי מיקומה ומוצאה, אך תפקידה תמיד להקפיד על שמירת השגרה,
לדאוג שלא ייסחפו המפרסמים ויעברו את גבול הטעם הטוב ויהפכו את
יוצאי הדופן לכלל שלא מעיד על היוצא מן הכלל בכלל.
ויצרני הפרסומות, גם הם לא טיפשים, אנשי עסקים מכובדים הרי,
ויודעים את תורת הכאוס הפרטית של העסק, ויצרו לעצמם שיטה, פעם
בכמה זמן, שנאסר עליי לחשוף כאן, במקום מסויים ( שדווקא לא
נאסר עליי לחשוף ולא אפרסמו כדי לא לגרום לפרובוקציה המונית,
כדי שלא יגידו עליי שאני צבוע ), מתכנסים כל היצרנים של הכרזות
והוידאואים ומחליטים בינם לבין עצמם,
לפי חשבונות ישנים שנכתבו בכל מיני ספרים בכל מיני צבעים, מי
יהיו אלו שיזכו להוציא לאור עוד רעיון פרובוקטיבי וחדשני,
שייצא מהשגרה אל עבר דפי העיתון הצבעוניים. יש להם כמובן מכסה,
כי יצרני פרסומות נוטים לא להשגיח במעשיהן לעיתים, למען האמת
כך התחיל כל העסק של היצירות המוזרות שמעוררות דעות פגועות של
אוכלוסיות כאלו ואחרות, היה פעם יצרן שלא השגיח ויצאה לו פטמה
אחת החוצה ופטמה תמיד תהווה אחלה חומר לדיון נוקב ציבורי כי
מסתבר שיש המון אנשים שנפגעים מאוד מפטמות וממש לוקחים אותן
ללב.