מהי צרכנות?
צרכנות היא מחלה חברתית הגורמת להפרעות נפשיות קשות, ולעתים אף להפרעות
פיזיות, פסיכוסומטיות או אחרות.
בקווים כלליים ניתן להגדירה כאורח חיים שבמרכזו קנייה כרונית של מוצרים, מבלי
לחשוב על האם יש לנו צורך אמיתי כלשהו בהם, ומבלי להתייחס לגורמים מהותיים
אחרים כמו למשל איכותם האמיתית ושרידותם, אופן ייצורם, או ההשלכות הסביבתיות
של רכישתם והפיכתם לאשפה מיד בתום השימוש.
מחלת הצרכנות פוגעת בבריאותה של החברה ע"י יצירתם של דפוסים כלכליים-חברתיים
אשר, במקום לעודד אותנו (או אף לאפשר לנו) לספק את הצרכים האמיתיים והבסיסיים
שלנו באופן פשוט, טבעי וישיר, דוחפים אותנו באמצעות עולם הפרסום להתמקד במרדף
חסר סיכוי וללא-סוף אחרי סחורות, מוצרים וחפצים המתיימרים להוות תחליף נאות
למה שלמעשה הם צרכים רגשיים.
היות וחומרנות (אחת מתוצאותיה של הצרכנות) אינה מסוגלת מעצם הגדרתה לספק
צרכים רגשיים כגון אהבה, בטחון, תחושת שייכות, חופש, הנאה, ריגוש וכדומה, אנו
מוצאים את עצמנו בחברה בה אורח-החיים המקובל הוא לבזבז כשליש מן החיים בעבודה
שנואה על-מנת שנוכל לממן מרדף מתסכל ואבוד מראש אחר מוצרים שאין לנו אפילו
צורך ממשי בהם.
ככל שבריאותנו הרגשית מדרדרת, כך אנו מתאמצים יותר ויותר לעודד את עצמנו ע"י
קניית מוצרים, וככל שאנו מקיפים את עצמנו בעוד ועוד חפצים, כך בריאותנו הרגשית
מדרדרת.
מה גורם לצרכנות?
מחלת הצרכנות נגרמת, או שמא נאמר מונעת (במכוון), ע"י תעשיות ותאגידים
המבזבזים סכומי-עתק יום יום, שעה שעה ובכל מקום אפשרי, על פרסום שתלטני, מתמרן
ואגרסיבי בכדי "לשכנע" אותנו לקנות את סחורתם.
מטרתו של עולם הפרסום היא לגרום לנו (בדרכים מחוכמות, עקיפות וסמויות, כמובן)
להרגיש מכוערים, לא מקובלים, כושלים או לקויים בכל דרך אחרת, על מנת שהוא יוכל
באותה נשימה להציע מוצר זה או אחר כפתרון אשר יגרום לנו להרגיש טוב יותר. זו
הסיבה שעולם הפרסום לעולם לא יאמר לנו, למשל, שאנו פשוט בסדר כפי שאנחנו.
במלים אחרות, היות ורובם המכריע של המוצרים בעולם המערבי אינם באים כלל לספק
צורך אנושי בסיסי כלשהו (אלא אך ורק לגרוף כסף לידי יצרניהם), הרי שזהו למעשה
הכרח קיומי עבור התעשיות והתאגידים השונים להמציא עבורנו "צרכים" חדשים ולגלות
בנו "בעיות" חדשות. ככלות הכל, אדם המרגיש טוב עם עצמו הנו צרכן רע.
כאשר לוקחים בחשבון את העובדה שהעולם המערבי המתועש מוציא מאות מיליארדי
דולרים מדי שנה על פרסומות - הרבה יותר מאשר על חינוך ובתי-ספר - היקף השפעתה
של מחלת הצרכנות על אופיינו ואורח-חיינו אינה מפתיעה כלל (במדינת הדגם של
החברה הצרכנית, ארה"ב, אנשים נחשפים לכמיליון פרסומות עד הגעתם לגיל 20!).
אלו אוכלוסיות סובלות ממנה?
היות וההגיון של משרדי הפרסום (כמו זה של סוחרי סמים), גורס כי על התאגידים
והחברות השונות "לתפוס אותנו בעודנו צעירים", בני נוער נמצאים כמובן ברמת
הסיכון הגבוהה ביותר. אולם כל מי שחי בעולם המערבי סובל מחולי הצרכנות:
מבוגרים, פעוטים, נשים וגברים. גם אלו מאתנו המשוכנעים שהציניות או האדישות
שלהם עושה אותם "חסינים" כביכול לתמרוני הפרסומות.
אפילו מי שאינם חיים בעולם המערבי/צרכני - רוב אוכלוסיית העולם, למעשה -
סובלים מעצם קיומה של מחלת הצרכנות, ואף קשה יותר מאלו הלוקים בה. אחוזים
גדולים (ההולכים וגדלים, הודות לאותו תהליך המכונה "גלובליזציה") מן הסחורות
הנמכרות במערב מיוצרות בזול, ללא פיקוח על זיהום, בתנאי עבודה מחפירים
ובשכר-רעב על ידי תושבי המדינות העניות ("העולם השלישי"), הגוועים מרעב מפני
שאוצרות הטבע, אדמותיהם ומשאביהם מנוצלים או נרכשים ע"י תאגידי המדינות
העשירות בכדי למלא את מדפי הסופרמרקטים במערב ולספק את הדחף הצרכני שלנו.
כדור הארץ גם הוא, כמובן, סובל מן המעמסה הכבדה מנשוא שהחברה
התעשייתית-צרכנית מעמיסה עליו. כולנו מודעים כבר במידה זו או אחרת לזיהומי
האוויר, המים והיבשה; לאובדן יערות הגשם, לאפקט החממה, לחור באוזון, לגשם
החומצי, להכחדת המינים. כל אלו לא רק שאינם תוצר-לוואי הכרחי של קיומו של המין
האנושי, אלא מהווים סכנה קיומית ממדרגה ראשונה עבורו. והם מתרחשים לא מפני שהם
הכרח לחיים טובים, מספקים ובריאים, אלא מפני שעיוורון מחלת הצרכנות גורם לנו
לרצות, לייצר, לצרוך ולהשליך הרבה מעבר למה שכדה"א מסוגל לספק או לעכל.
הצרכנות מתגלמת כמובן גם ביחסנו הרה האסון לבעלי החיים האחרים בעולם, שאותם
אנו מורגלים לראות כסחורות ומוצרים, במקום כיצורים חיים הזכאים לחיות חופשיים
כמונו. החברה המערבית כולאת מיליארדי בעלי חיים במשקים מתועשים, בצפיפות
ומחנק, בתנאים נוראיים, ומנצלת את גופם ואת חייהם כאילו לא היו מסוגלים לחוש
סבל בדיוק כמו בני האדם. בשרם ומוצרי הלוואי האחרים של ניצולם והריגתם נמכרים
לנו בחנויות בעטיפות, קופסאות ותחת שמות אחרים, מנותקים לכאורה מן הסבל האיום
הכרוך בייצורם.
כיצד מטפלים במחלה זו?
ישנם דברים רבים ובעלי ערך שביכולתנו לעשות כיחידים, מבלי שנצטרך לחכות עד
לזריחתו של עולם חדש וטוב יותר.
ההתחסנות מפני מחלת הצרכנות מחייבת אותנו ללמד את עצמנו לזהות את הדרכים בהן
עולם הפרסום והצרכנות ככלל פוגעים בנו, ולהתנגד להן בחיינו הפרטיים והציבוריים
גם-יחד. כצעד ראשון, עלינו להכיר בנטל שאורח חיינו מהווה עבור הטבע, בעלי
החיים ותושבי המדינות העניות (כמו גם עבור עצמנו), ולהפנים שעלינו לקנות רק את
מה שאנחנו באמת צריכים; לנסות לחיות פשוט, כדי שאחרים יוכלו פשוט לחיות. זה לא
רק יקל על כדה"א, אלא גם ישאיר בידנו יותר כסף וכמובן גם זמן שהיה אחרת מבוזבז
על שעות העבודה הרבות הדרושות למימון צריכה כרונית.
וכאשר אנו קונים דברים (והרי לא ניתן להימנע מזה...), חשוב שנתעניין וניידע את
עצמנו לגבם, מפני שידע הוא בסיס כוחנו. צעד התחלתי טוב במישור זה יהיה להשתדל
לקנות מוצרים שייצורם אינו כרוך - או כרוך פחות מכל השאר - בהרס, הרג או ניצול
מאסיבי של בני אדם, בעלי חיים או טבע. מעבר אל תזונה צמחונית, לדוגמה, ייטיב
עם בעלי החיים, עם בריאותך ועם כדה"א, אשר תעשיית הבשר גורמת לו נזקים כבדים
ביותר. החרמת תאגידים גדולים (אותם מותגים הידועים לכולנו) ונתינת כספנו
לעסקים קטנים ומקומיים היא דוגמה נוספת לצעד נכון.
אך צרכנות ירוקה ומוסרית הנה עדיין צרכנות: דרך לצמצם את מידת הנזק בלבד,
ולא פתרון אמיתי. על-כן אסור לנו להסתפק בה. עלינו לשאוף ולפעול לבנייתו של
עולם אחר על ידי יצירת ערכים, מוסכמות, תרבויות וקהילות המהוות חלופה לחברה
ההתאבדותית בה אנו חיים.
