יצא לי לא מזמן להיות בכנס של חברת מיקרוסופט, ולראות שם
פרסומת (למיקרוסופט). אני חובב פרסומות מושבע, ויש משהו מרענן
בפרסומת שיש לה איכויות אחרות, מעבר לאפקט המכירה.
בפרסומת רואים מנהל צעיר מוליך חבורת משקיעים במסדרונות חברה
כלשהי, ונתקל באיש מחשבים שיוצא במקרה מהחדר. המנהל הצעיר פונה
לאיש המחשבים ואומר: "או, דיוויד, ספר לנו על החידושים
האחרונים במחלקת האינטרנט."
המתכנת מסתכל באדישות על הקהל ואומר: "התקנו שרת cache חדש
שיעזור לנו לנפות כתובות של שרתים קרובים גיאוגרפית על פי מספר
סידורי של ה-motherboard," וממשיך במושגים מהסוג הזה (את
הציטוט הזה המצאתי כי אני לא זוכר, אבל זו הייתה רוח הדברים).
הקהל מתבונן במתכנת בחוסר הבנה תהומי אחרי כל משפט. המנהל הולך
ומאבד את סבלנותו, ואז המתכנת אומר: "התקנו שרת ספאם חדש שעובד
על פי טביעת כרטיס רשת. זה הולך לחסוך לנו סכומים עצומים של
כסף!". המנהל, שבדיוק מסתכל בשעון, מרים את ראשו בחדות ואומר:
"זה הולך לעשות מה בשבילנו??!!" כמעט בצווחה, וקהל המשקיעים
ממלמל אחד לשני בהתפעלות.
כאן מגיע הקטע הפרסומי, עם הקריין והאנימציה של המוצרים.
לסיום, רואים את קבוצת המשקיעים יושבים על רצפת המסדרון, ומולם
המתכנת, יושב על כיסא, מחזיק תרשים ביד ואומר "גיבוי!" וכולם
ממלמלים אחד לשני התפעלות.
לקח לי כמה ימים להבין מה מיוחד בפרסומת הזו, מעבר לציניות.
מדובר בעצם במטה-פרסומת.
מטה, או מטא, פירושו "על". מטא-דיון הוא דיון על הדיון. מהו,
מהם המושגים בשיימוש, מה זו הוכחת טענה. מטאפיזיקה אינה דיון
על עקרונות פיזיקליים, אלא על הפיזיקה עצמה, מה מטרותיה ומה
הלגיטימציה שלה.
הפרסומת עצמה (להוציא את קטע הקריינות) אינה עוסקת כלל במוצר.
זה אינו מקרה נדיר, כמו לדוגמא אורנג', שהפרסומות שלה מראות
משפחה, חברים, חשיבה אחרת, אבל לא טלפונים סלולריים. מה שמיוחד
בפרסומת הזו הוא שהיא מתארת את הפרסומת עצמה. המפרסם בעצם
אומר לנו: "תראו, אנחנו יכולים לתאר לכם מה בדיוק הכנסנו בפנים
ואיך זה עובד, אבל זה לא ממש מעניין אתכם. אתם רוצים לשמוע את
הפרטים הכספיים: מה זה יעשה בשבילי, לא איך."
בפרסומת משתתפים שלושה צדדים: המתכנת התמים, שמייצג את
מיקרוסופט (התמימה?), שרק רוצה לתאר את המוצר שהוא מוכר,
המנהל, שמייצג את הפרסומאי, שמתלהב מרעיונות שיווקיים טובים
ומתעצבן מהאמת העירומה, ומי נשאר? ציבור המשקיעים, או בעצם
אנחנו, שבאנו עד לחדר הטלוויזיה כדי לפגוש את השניים.
מתארים לנו בעצם מה חושב עלינו הפרסומאי. הוא רואה אותנו
משתוממים מול מושגי ההייטק ומתרגשים למשמע החסכון. הוא לא יודע
מהי הדרך הנכונה למכור, אבל הוא יודע לזהות אותה כשהיא שם.
איך? לפי התגובות שלנו. הוא רואה אותנו ומבין, בין אם במסדרון
החברה ובין אם דרך הסקרים. הוא מכיר אותנו. הוא יודע מה באמת
מעניין אותנו במוצר.
רוב האנשים מחלקים לאלו ששונאים פרסומות ולאלו שמושפעים מהן.
לא הרבה אנשים מסתכלים על הפרסומת כשקופה. לא רואים את השיווק
אלא רק את הסרט. סרטון.